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借力社交媒体

汽车企业长期以来都依靠名人试驾来推销新车。现在，他们则将注意力转向拥有相似影响力，但却便宜得多的渠道：拥有强大网络影响力的年轻社交媒体用户。

为了推广新款紧凑型雷克萨斯轿车，丰田公司正在招募那些在Twitter和其他社交媒体上拥有大量粉丝的人，帮助他们营造声势。

这种新策略包括一系列网络视频，女喜剧演员惠特尼·康明斯(Whitney Cummings)会在视频中采访一系列社交媒体大腕，并让他们驾驶雷克萨斯CT 200h在他们生活的城镇转上一圈。参与本次推广活动的社交媒体明星包括美国讽刺媒体Onion的编辑巴拉唐德·瑟斯顿(Baratunde Thurston)、营销和社交媒体专家布莱恩·索里斯(Brian Solis)以及著名的电台音乐节目主持人理查特·奎特维斯(Richard Quitevis)，即DJ Qbert。

雷克萨斯营销副总裁戴夫·诺德斯特罗姆(Dave Nordstrom)说：“如果我们邀请社交媒体的活跃分子，便能够吸引他们粉丝的关注。”

随着社交媒体逐渐成为吸引眼球的重要渠道，营销人员开始寄希望于这些知名度较低的人帮助他们推销产品。汽车厂商和广告行业高管表示，与高价明星相比，聘请社交媒体明星可以在年轻群体中树立更好的信誉。

福特汽车全球数字交流经理斯科特·芒迪(Scott Monty)说：“人们信任跟自己相似的人，当我们邀请这些人时，就会降低福特自吹自擂的感觉。”

这些社交明星将他们的雷克萨斯试驾体验通过博客文章、Twitter信息和Flickr图片等渠道发布出去，并且配以图片和视频等内容。美国 R&B歌手考比利(Coapele)在Twitter上写道：“昨晚跟@Djqbert和@WhitneyCummings玩得很高兴。多谢 @keyinfluencer、@VanHoven和@lexus的优秀产品。去#Lexus1吧。”

协助雷克萨斯进行本次推广的纽约广告公司Skynny联合创始人乔纳斯·赫尔伯格(Jonas Hallberg)表示，这些社交媒体名人将“传播信息”。

其他厂商跟进

路虎也希望推广一款全新的小型SUV，该公司目前也在部署一个名为“城市脉搏”(Pulse of the City Project)的营销项目，吸引一些名人和有影响力的人试驾Ranger Rover Evoque，并追踪他们每日的行程。

福特同样希望选择100名拥有强大社交媒体影响力的人在西班牙马德里试驾2012款福克斯，并将其作为“福特福克斯全球试驾”活动的一部分。宝马也聘请了社交媒体领域拥有影响力的人帮助推广即将于2011年上市的ActiveE电动车。

如果是聘请明星进行这类推广，所需的费用动辄高达数百万美元，然而社交媒体明星的费用则要低得多。在雷克萨斯的推广活动中，部分参与者表示，他们只是获得了基本的“美国演员工会”(Screen Actors Guild)费用。按照美国演员工会的规定，上镜主演在8小时工作日内的收费不得低于592.20美元，部分情况下还可以获得剩余付款(residual payment)。在福特的推广活动中，每选定一人参与，福特就会向慈善组织捐献1万美元。

福特在营销技巧上已经取得了一些成功。去年，该公司聘请了100名年轻的网民驾驶员试驾新款福特嘉年华汽车，并将他们的感受发布在YouTube、 Flickr和Twitter上。芒迪表示，本次活动的YouTube观看次数超过700万，Twitter上提到“嘉年华活动”的次数也达到400万。通过此次活动，共有13万名消费者访问福特网站，其中83%此前并非福特用户。

风险犹存

但是这种方式并非全无风险。由于参与者并不受到一定要给予正面评论的合同约束，因此可能会适得其反，引发批评。另外，美国联邦贸易委员会(FTC)也在密切关注这种营销方式。去年，该机构出台了全新的指导意见称，博客作者必须披露撰写产品评论收到的所有补偿。另外，如果名人在社交媒体上为某款产品背书时，必须披露与该广告主的关系。

汽车厂商表示，他们已经非常仔细地披露了相关信息，让公众知道这些社交媒体明星从中收费，并且代表汽车厂商。书聿

参与雷克萨斯推广活动的索里斯说：“我并没有签订合同，因此没有义务发布正面信息。该公司只是要求我披露我因参与该项目获得了酬劳。”

责任编辑：晓楠