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竞价排名依然是商业搜索引擎的核心模式

谁来捍卫搜索公正

本报记者 赵亚辉

企业如果没被搜索引擎收录，就意味着在网上根本不存在，没人知道你在哪儿

尽管各搜索巨头们宣称自己的搜索尊重了自然排名，但搜索引擎的商业模式依然是竞价排名的各种变体

如果搜索引擎越来越为金钱所绑架，将是互联网发展的悲哀

搜索引擎是未知状态下发现有效信息的最有效方式。数据显示，有84.6%的新网站是通过搜索引擎被发现的，而网站75%的访问量来自于搜索引擎的推荐，另有41%的网民是通过搜索引擎进入购物网站。

搜索引擎因此具有了庞大的市场价值。但与此对应的是，搜索结果的客观公正日益成为焦点。

排名，让人欢喜让人忧？

搜索强化企业依赖感

“搜索引擎太强大了。百度的份额超过七成，谷歌超过两成，太多中小企业都倚赖他们带来的流量。一旦排名降低，生意就大受影响。”一位浙江企业的负责人说。

数月前，该企业网站被某知名搜索引擎“封杀”，导致网站流量骤降三成以上。经过几个月的沟通、努力和竞价，最近刚恢复了搜索结果，但“封杀”事件直接导致企业被同城竞争对手赶超，至今元气难复。

类似的现象不仅在中国存在，美国也有。美国一家公司的负责人说，该公司过去在谷歌搜寻引擎上名列第四，有一天突然业务下跌超过30%，一查，才发现公司被排除在搜寻结果之外了。排名第四时，生意一帆风顺；一旦被除名，咨询电话就乏人问津。提起这件事，该负责人心有余悸：“你甚至不知道发生了什么事。”

“某种意义上，如果你没被搜索引擎收录，就意味着你在网上根本不存在，没人知道你在哪儿”，一位互联网专家说：“网民对搜索引擎的依赖很强，这正是搜索引擎价值的体现。但如果搜索巨头过于强大，它也是企业，也是以获取利润为第一目标，这将会导致一种趋势——如果你没向搜索巨头投放广告，或动用其他关系，你可能就无法获得有利的搜索排名。”

几年前，或许还有很多人不在乎这个排名。但在网民数量超过4.2亿的今天，有几个企业敢轻视？

赢了商机，乱了市场？

竞价排名风波不断

搜索排名在给企业带来商业利益的同时，也为搜索巨头们创造了获取商业利益的新途径——关键字广告和竞价排名。竞价排名服务是一种按效果付费的网络推广方式，最初在1998年由Overtue公司推出，在国内则由百度率先推出。

企业购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会出现在相应的搜索结果中。每吸引一个潜在用户点击企业网页，企业将支付一定费用。而所谓 “竞价”和“排名”，就是说同样的关键词，企业愿意为用户点击一次的出价越高，排名就会越靠前。这种基于搜索的广告方式，解决了传统广告的有效到达率难题，网络广告的点击率可高达3%以上。

竞价排名的出现是搜索成为产业的重要原因。而竞争企业之间的博弈、比拼，也使竞价排名成为搜索引擎最核心的赢利模式。

百度依靠这种模式快速发展，但过去几年风波不断。特别是2008年，消费者因百度搜索引擎竞价排名提供的虚假网站、信息而上当受骗的新闻不断出现，“勒索式营销”被多个中小企业网站揭露，在社会上引起强烈反响。之后，百度对竞价排名进行了改进和调整，并明确在搜索页面上标注了“推广链接”。

“尽管各搜索巨头们宣称自己的体系不完全是竞价排名，并创造了各种名词来表明自己的搜索尊重了自然排名，但万变不离其宗，搜索引擎的商业模式依然是竞价排名的各种变体。”业内专家一针见血地指出。

事实上，关于搜索结果的纠纷，从未停过。今年5月，湖北媒体报道，在百度上搜索“南方航空”网站订机票，不料排名前三的网站竟然都是诈骗网站，真网站则被“挤”到了后面。几天前，上海媒体报道，继4个月前上海搬场业宣布全线退出百度后，公兴搬场又将百度公司告上法庭，因为它们被搜索排名靠前的“李鬼”搬场公司害苦了。

“李鬼赚黑钱，李逵背黑锅”，此类现象屡屡发生。“竞价排名本身作为一种商业模式无可厚非，但如果把广告结果过度地凌驾于自然结果之上，过多地人为干涉搜索结果，甚至以封杀和屏蔽相威胁，就违背了商业道德。” 业内人士对此现象忧心忡忡。

要金钱，就无法要公正？

呼唤新兴力量加入制衡

“公正和金钱是一对矛盾，用户当然希望搜索结果是客观和公正的，但企业不挣钱就无法生存，也不能为用户提供更好的服务”，一位专家说：“搜索引擎是足以铭刻历史的互联网技术，如果它越来越为金钱所绑架，将是互联网发展的悲哀。”

如何让搜索引擎产业健康地发展，如何让搜索企业在金钱和公正之间找到平衡？专家普遍认为，一方面，需要企业自律，遵守商业道德，尊重用户体验，承担社会价值；另一方面，需要完善的法律和规则，约束引导市场，规范企业行为，保障产业健康发展。

北京邦道律师事务所律师李长青认为，搜索引擎既可以“要金钱”也可以“要公正”，并非一个二选一的题目。法律并不禁止企业拥有市场支配地位，但反对企业对市场支配地位的滥用行为。李长青举例说，像封杀和屏蔽合法注册的网站，不应由搜索引擎决定，而该由行政部门决定。

北京市铸成律师事务所律师姚克枫说，“竞价排名”具备广告特点，应由国家相关部门监管，“竞价排名”的内容也需审核，出现虚假和违禁信息的，应对搜索引擎处罚。他还认为，不应该把自然搜索结果和人为干预后的结果混淆在一起。

搜索引擎呼唤客观和公正，要改变目前的不规范和乱象，期待新兴力量的加入和制衡。今年以来，以人民搜索为代表的政府资助的搜索引擎的出现，体现着“参与产业共建”的积极意义，也是对搜索市场有益的补充。

“过去一年多，我们一直在默默地努力”，人民搜索执行副总裁宫玉国说，“我们愿意为搜索产业的健康发展贡献微薄之力。希望即将正式上线的人民搜索，也能成为广大网民获取客观和公正搜索结果的新选择。”

责任编辑：晓楠