| 今天，在网络经济巨澜的强力拍击与冲刷下，任何试图漠视或逃避的企业，只能象岸边的顽石，惨然面对分解与崩溃的命运。"上网！上网！"已成了广大企业的呐喊与行动。而拥有适当的域名就是企业融入网络经济的第一步。 如何选择、获得和管理域名，便是企业域名战略的研究内容。企业域名战略已成为网络时代企业知识产权战略乃至企业战略的重要组成部分。 域名的选择主要讨论企业域名的类别选定、域名独创性部分的选择规律以及域名与商号商标的整合。 域名的获得主要讨论域名的注册获得、购买获得、许可获得以及合作获得。 域名的管理主要讨论域名的防御性注册、续展、争议的行政司法救济。 本文重点讨论域名的选择。 1. 域名小析 域名（ Domain Name），又称网址，是表征登录到互联网的用户主机所在位置的一组字母数字串,如www.abcde.com.cn。这其中"www"指万维网;"abcde"即域名申请人自创的具有识别性的部分;"com"为行业性域名(或称类别域名);"cn"为区域性域名(或称国别域名)。 www.abcde.com称为通用顶级域名（gTLDs）, www.abcde.com.cn 称为 国家编码顶级域名(ccTLDs)。 根据现行域名登记规则，域名申请人自创部分由2到22个字符组成，允许使用由a到z的26个英语字母、由0到9的10个阿拉伯数字以及连接符"-"。 行业性域名有七种，企业使用最多的是"com"（表示企业）和"net"（表示网络）。 区域性域名有百余种，如"cn"表示中国、"jp "表示日本、"hk"表示香港地区、"tw"表示台湾地区等。 2．企业的网络关联度分类 就企业与网络的关联度而言，企业可简单分为直接网络企业与间接网络企业。 直接网络企业指设立、运转、目标等都基于网络的企业，如网上图书销售公司。 间接网络企业指原已存在的，希望借重网络开展电子商务的企业。 这二类企业的域名战略有所区别，又可互通。 3．域名的选择 域名的选择是企业域名战略中首要的,关键的,也是最为 困难的环节。 根据现行域名登记规则,此部分的选择余地是很大的,超过千万量级。这就为企业的域名设计提供了广阔的创造与想象空间。同时，由于现在全球已有一千五百多万个域名，选择恰当的域名已接近沙里淘金般的苦役了。但是，结合中外域名的成功经验，域名的选择仍有其规律，正如金矿有矿苗可寻。 3．1 企业域名的类别选定 3．1．1 选择通用顶级域名还是国家编码顶级域名 对于一个具有全球战略眼光的企业家来说，通用顶级域名当然是首选，除非企业钟情的通用顶级域名已被注册，且索价过高。使用通用顶级域名不仅显得大气简洁，而且可彰显企业的全球化理念。这在中国即将加入WTO的历史时期显得尤为重要。当然，将通用顶级域名与国家编码顶级域名同时注册效果更佳。从理论上说，企业应尽可能地将目标市场的国家编码顶级域名都注册上，效果度才最佳。对中国企业来说，至少应注册通用顶级域名以及"cn"、"hk" 和 "tw"项下的国家编码顶级域名，这样就能覆盖大中华地区市场了。 3．1．2 选择何种行业性域名 统计表明，全球大部分企业都首先选择"com", 部分提供网络服务的企业选择"net",选择其他行业性域名的极少。 如果一个企业使用表示非赢利性组织的"org"，就会给人不诚实，甚至欺世盗名的感觉，网上商誉也只能是负值。 3．2 独创性部分的选择 独创性部分的极端重要性在于它是真正体现域名所有人独创性、显著性、识别性的部分，是域名的核心。纽约域名咨询公司INTERBRAND的专家PARKIN就认为独创性是域名最有价值的特征。 中外企业的成功实践表明，不论哪类企业，最佳做法都是要实现企业名称（商号）、商标、域名的统一与整合，以构成完整的企业识别系统（CIS）。例如，美国微软（microsoft）公司的商号、商标与域名的识别性部分均为microsoft，三者良性互动,识别力极强。 3.2.1 间接网络企业的对策 对于间接网络企业，可将企业名称（商号）、商标转化为域名。这能使企业在物理世界中已有的识别力以及其所蕴含的商誉延伸到虚拟世界。例如abcde 公司的域名可为www.abcde.com。对于中国企业来说，则可将商号或商标以汉语拼音的形式注册为域名。例如，北京爱莱石油公司的域名可为www.ailai.com。 3．2．2直接网络企业的对策 对于直接网络企业，选择的自由度极大。企业可以充分利用域名命名的灵活性与弹性。 对策之一是直接用企业提供的商品或服务的项目本身做域名。例如，若A公司想在网上开拓图书（BOOK）市场，那么，"book.com"、"books.com"、"ebook.com"等就是很好的选择。这种方式的优点是主题鲜明，可让访问者马上知悉网站的目的。但此类域名绝大多数已被他人注册，只能出高价购得。另外，此类域名的扩展性差，一旦公司的业务扩展，原有域名反而成了限制因素。对策之二是将企业的域名、商号、商标通盘考虑，使用统一的识别符。我们可以网上零售业巨子Amazon.com为例，做一个案分析。从AMAZON的域名本身上很难看出其所出事的行业，只会使人想到南美的一条大河。事实上，Amazom.com是以网上售书开始，后扩展到录象带、磁带，现已扩展到几乎所有日用商品。如果当初Amazon.com命名为book.com，那显然会影响到它今天的成就。 简之，域名的选择是极端重要的，既要注重域名的独创性，又要兼顾与商标、商号的整合。正如 Paul Parkin 所言，如果你打算为你的公司花费数百万的广告费，那你最好首先拥有一个你真正满意的域名。 责任编辑：米尊 |