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距伦敦奥运会开幕只有14天，国内视频网站围绕奥运也开始积极备战，展开多种营销策略。目前，视频网站奥运营销分为三大阵营：拥有独家直播权的CNTV，购买部分奥运赛事点播权和央视节目的四大门户网站以及没有拿到奥运赛事转播权、但大量自制奥运节目的其他独立视频网站。3类不同营销策略的网站各有特色，看点颇多。

CNTV：独家直播是王道

奥运会作为四年一度的体育盛会，赛事转播自然是重中之重。

2009年，中央电视台与国际奥委会签订了奥运会转播协议。该协议内容包括2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会中国电视独家转播权、新媒体版权以及音像制品版权。作为央视旗下的网络媒体品牌，中国网络电视台（CNTV）分到了伦敦奥运会的网络转播和版权分销权，即CNTV拥有伦敦奥运会所有5600小时的赛事转播权，并可以对其他网站进行出售。

手握伦敦奥运会赛事转播权和版权分销权的CNTV可谓在视频网站营销方面占尽风头，仅依靠版权分销，就能轻松获取收益。有消息称，CNTV将新媒体奥运转播权分成3类：A类包括直播、点播和央视节目，报价为5500万元；B类只含直播和点播权，报价3500万元；C类仅包含点播权，报价2800万元。

搜狐网体育频道总监张艺向记者确认，CNTV没有卖直播的版权，几家大的网站拿到的应该都是点播和节目的版权。至此，在距奥运会开幕还有14天的时候，CNTV看来是打算将直播版权揽在自己怀中了。

据了解，在今年这个奥运年和体育大年，央视第五频道在上半年已经完成了全年的广告份额。目前，CNTV加上国内四大门户网站以及视频网站，全年的视频广告份额在8亿-10亿元左右。

而对于CNTV分销所得的收益，北大文化产业研究院副院长陈少峰给出的上届奥运会的数据可以作为参考：“上届奥运会，央视通过大概3000万元左右获得了网络转播权，然后CNTV再去分销，大概赚了4亿元。”真可谓是盆钵皆满。

四大门户：转播自制拼营销

4年前的“奥运报道大战”对于搜狐、腾讯、网易、新浪四大门户网站来说，无疑是一场没有硝烟的战争。而今年的竞争依然激烈。各家不久前纷纷向CNTV购买了赛事转播权，此前，自制节目的制作早已开始行动。

搜狐目前已经花了大价钱购买了奥运会赛事的点播和央视节目的版权。除了占大头的赛事转播，搜狐还制作了数档自制节目，包括通过9位文体明星的体验来介绍伦敦当地文化的《西游伦敦记》以及由专业人士解读赛况的《解码奥运会》等。

据张艺介绍，搜狐的广告招商现在进行得很顺利，大部分已经落实。“我们的栏目全都会有冠名，包括奥运频道等。网络广告的基本形式都有。”其中，摩托罗拉是《西游伦敦记》这档节目的主赞助商，会通过前插片、广告以及相关内容植入等形式来为品牌进行推广。

腾讯早在去年10月就发布了奥运报道战略。腾讯将在奥运期间推出超过10档以电视综艺化手段出品的自制节目。腾讯视频独家签约了181位奥运明星，并邀请了白岩松、苏童、余华等文化界名人参与栏目制作、主持。腾讯招商情况也相当不错。截至目前，腾讯已与可口可乐、宝洁、宝马等多家企业达成合作。

网易重金购买奥运转播权源于他们对销售市场有足够的信心。目前，网易奥运转播已经获得了加多宝、汇源等品牌的入驻。在自制节目方面，网易已推出由网易副总编辑颜强主持的脱口秀节目《伦敦十日谈》，并即将推出《奥运高端访谈》栏目。

有业内人士透露，奥运赛事购买转播权和推广的费用，少说也得上千万元。各门户网站购买的都是奥运赛事视频的点播权和央视节目，也就是相当于上述3类中的B类，那各门户网站在购买转播权方面的花费应该在3000万元上下，这笔款项占了他们奥运投入的大头。

不过，各门户网站对这次奥运的投入不菲，但是营收的增长却十分可观。有数据表明，以目前占据国内网站体育频道广告收入前两名的腾讯和新浪为例，腾讯体育去年广告收入为1.5亿元左右，新浪体育则稳定于1.2亿-1.5亿元间。

而今年接连举办欧洲杯和奥运会两项国际大型赛事，是体育大年，视频广告又越来越多地得到了广告主的认可，今年广告收入有较大幅度的增长是必然趋势。

独立视频网站：自制优势分杯羹

相比于常年报道体育赛事的各大门户网站，独立视频网站也表现积极。虽然不少独立视频网站没有购买到奥运直播或者转播权，但各种自制节目也丰富多彩。

优酷延续北京奥运会不购买版权的思路，奥运报道集中在《英伦观察站》、《大话奥运》两档自制节目上。同时调动全国拍客资源，推出《一起奥林匹克》栏目。同时，土豆网、PPTV还设立了2012伦敦奥运会专区，例如回眸往届赛事、介绍伦敦旅游攻略、中国队员备战状态等。

一向以自制节目见长的爱奇艺推出了伦敦奥运“5+1立体战略规划”，即5档“你是我的英雄”伦敦奥运系列节目以及一个全频道资源联动推广战略。5档节目分别是资讯《你是我的英雄之奥运金牌榜》、脱口秀《你是我的英雄》、策划类节目《你是我的英雄之奥运也疯狂》和《熬夜那点事儿》，以及娱乐节目《看着比赛唱着歌》。此外，近20档自制节目也将加入奥运相关的话题。

对于为什么没有选择购买奥运转播权，爱奇艺奥运频道负责人金戈表示：“中国大部分用户都保有在电视上收看奥运会的习惯，体育赛事的长尾效应不像影视剧那么明显。而且，奥运会也不仅是赛场上的奥运，文化奥运也很值得做。”

乐视网体育中心负责人王博告诉记者，乐视网在奥运会期间也将推出多档自制节目，如深度访谈《奥运午间道》、从伦敦发回报道的《大咔在现场》、生活化角度的《五环星宾乐》，以及《奥运梦系列访谈》等。此外，还有由乐视投资、黄健翔监制的微电影《跑出你人生》以及奥运MV增加看点。

至于招商情况，乐视网相关工作人员表示，他们已与贝因美(002570,股吧)等广告客户达成意向，涉及金额几百万元，广告内容将以视频贴片、品牌植入等方式呈现。

视频网站为何愿意参与到奥运会报道中呢？陈少峰表示：“奥运会是一个品牌，奥运会期间收视率会比较高，能够参与进去当然有好处。”因此，各视频网站纷纷利用自身优势资源推出各具特色的自制节目吸引用户。

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