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九、网络广告十周年，新媒体推进精准营销 从1997年3月中国出现第一则商业性网络广告至今，中国的网络广告已走过10年，成为中国互联网产业的支柱性商业模式。网络广告创下50%的年增长速度，远远超过电视和报纸。十年之际，随着网络技术和媒体形式的发展，除了品牌图形广告和付费搜索等主要形式，视频广告、富媒体广告、页面关键字广告、社区营销广告、游戏内置广告等各种新形式的网络广告也相继出现。2007年，国际互联网三巨头的巨资收购，更是大大刺激了网络广告的兴奋点：Google以31亿美元收购网络广告鼻祖DoubleClick；微软以60亿美元将aQuantive纳入怀中；雅虎则以6.8亿美元收购Right Media。中国最大的网络广告代理商之一好耶则被分众传媒收购。 除了资本加盟，以技术作为基本能力、以受众即时形态为投放依据的网络精准营销，也成为推动网络广告进一步提升的内在驱动，市场也在相应增容，年营收规模直逼100亿。 新媒体不断催生新的营销平台。户外媒体、楼宇视频等新媒体的广告收入也呈现出高速增长的态势。在国内最大的航空电视媒体公司——北京航美传媒11月成功在纳斯达克上市之后，2.25亿美元融资及其后的国际资本市场的优势使得这家已占据国内机场、机上液晶广告接近90%市场份额的航空媒体完成了新一轮规模扩张，并刺激国内户外数字媒体涌起上市热潮。 此外，手机互动广告也悄然叩开精准营销之门。无线营销将放异彩。而网络电台“窄播化”、网络广告“窄告化”的趋势，也无不显示新媒体精准营销的发展趋势。 十、官办新闻网站自我改造，迈出“整体上市”第一步 政策面对于网络的扶持是显而易见的，2007年更是达到了一个新高度。国务院新闻办公室副主任蔡名照在2007年12月4日海南召开的中国网络媒体论坛上对外宣布：列入改革试点的新闻网站可以在条件成熟时在国内上市。此前，国家新闻出版总署署长柳斌杰曾作过类似表述——中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市，并首次提出“整体上市”之说，整体上市，即是不再要求编辑业务与经营业务拆分——这非常重要，有深远意义。透出政府对股市与股民的信誉，这样做，可以很好地体现产业的整体性，减少关联交易，给股民更高的信任度。此外，这也是政府放松对媒体内容调控的一个信号。 目前官办新闻网站的资金来源模式非常单一，主要是政府拨款。一些重点新闻网站因没有ICP许可证，没有合法经营权，只能靠做“软文”或“非法广告”（没有ICP经营广告是不合法的）的形式获得一些资金补给。一些网站限于带宽，300人同时在线观看视频就会拥堵。官办新闻网站通过自我改造，尝试多元化的营利模式构建，是“整体上市”漫漫长路的第一步。 国家政策进一步释放网络发展动能。从2007年起，北京市组织开展优秀网络频道、网络专题、出版网站、网游动漫、网络音乐和网络歌曲等年度评奖活动，将网络内容纳入评奖机制。在社区、中小学、农民工驻地和农村建设绿色信息苑，免费向居民、青少年、外来务工人员和农民提供网络浏览服务，提高网上公共文化服务水平，建立网上公共平台。政策方面的导向与意图是非常明显的，网络无疑已成为多方争取的一块新兴阵地。（作者栾轶玫系中央人民广播电台主任编辑，清华大学传播学博士；何美工作单位：北京市互联网宣传管理办公室） 责任编辑：米尊 |