| 编者按：最近，中国万网的电视广告在央视正式登陆了。此次花费数百万在央视投放广告，是万网今年非常重要的举措之一。万网方面希望通过此举寻找品牌塑造的突破口。有一点是无可置疑的，在注意力经济时代，品牌塑造是中国企业的最佳突破口，它甚至比企业对技术的掌握更具全局性和前瞻性。 在互联网业内，企业在品牌的塑造上通常是以“注意力经济”为核心方法，进而开展各自的品牌行销作业，最近万网的广告做到了央视，也是万网应对注意力经济时代而寻找的一个转型突破口。 先从品牌意识说起，中国企业的品牌意识从20世纪末才开始逐渐清晰，而真正深入并根植进企业骨髓当中，并获得足够的重视并付诸行动的，则是近些年的事。随着中国改革开放的不断深入及中国入世对国际商务参与程度的不断深入，中国企业对国际业务也广泛展开，与外商的商业往来不断频繁，中国企业因为品牌问题而吃亏的案例在国际事务中屡见不鲜，企业品牌的重要性才显得日益凸显。 因此，企业品牌塑造是中国企业最终出路，它甚至比企业对技术的掌握更具全局性和前瞻性。 以中国万网为例，作为国内一家最早从事域名注册和网站托管服务的企业，从1996年成立起，便因业务关系跟不少国外机构有商务往来，在当时还没有所谓的品牌规划、品牌营销等概念的情况下，与国外机构的合作进展是非常困难的，万网也从中获得了很多国际经验和教训。 由于涉足国际商务时间很早，万网对企业品牌的敏感度远远领先于基础服务行业内的其他企业，并建立起一套符合企业特点的品牌规划体系，但即便如此，在企业品牌塑造走向国际的途中，万网并非走得一帆风顺。 我认为，品牌意识观念薄弱是企业品牌塑造道路上遇到的最为棘手的问题，尤其是企业品牌在遇到产品营销的时候，这一问题尤其明显，一是由于行业的不规范导致的无序竞争，致使企业在抢夺市场份额时更注重短期的企业利益；二是在营销过程中由于手段的多样性或者人员素质等原因，说法各一，难以尽同，造成力量分散，难以形成合力。企业品牌的塑造需要一个不断重复、长年累积的过程，需要“年年讲，月月讲，天天讲”。大宝的“大宝明天见，大宝天天见”和脑白金的“送礼就送脑白金”，连续喊了近十年，虽然普通，却也终于深入人心，期间企业花费的代价应该说是昂贵的，但是获得的收益却无法用金钱来估量。 中国万网作为互联网基础服务行业内最早和最大的企业，虽然很多业务都是业内率先提出并开创的，但是有一个现实是我们必须清醒地去面对的：相对于其他领域的巨头品牌规划，万网难以望其项背。此次万网花费重金进军央视，便又领先业界在品牌塑造上迈出的重要一步，也是万网长期以来品牌规划中重要的一个部署。 当然，为企业塑造品牌付出的努力，永远都是长征路上的起点，如万网选择央视并不意味着就是品牌塑造的成功，而是另一阶段品牌经营的开始，意味着企业需要在更高的营销平台上与对手竞争。当然品牌的塑造并不是一个单一的市场行为，需要企业由内至外的进步，因此，我们相信，企业品牌塑造是中国企业的最终出路，关注品牌，珍惜品牌，企业才能长青。 责任编辑：米尊 |