| 一、国内品牌标识一般存在的问题 1、标识中没有英文信息，完全中国色彩，存在国际识别障碍，传播障碍。标识在非汉语国家，只能作为一幅“复杂的画”识别，读不到任何品牌信息。 2、标识的历史痕迹过重，含义模糊。 3、不能充分体现企业DNA。 二、联想“变脸” 以“LENOVO”代替原有的英文标识“Legend”（原因困于商标的国际化‘注册’阻碍），在国内将保持使用“英文＋中文”的标识；在海外则单独使用英文标识。国内为什么一定要有中文标识，其用意非常明显，这里不作阐述。 联想的“变脸”实质上是更新了LOGO识别系统。从联想的手机产品上的新标识应用可以看出，联想的汉字标识已经不再出现，这说明，联想的主标识就是“LENOVO”，汉字“联想”仅用于大陆以及其他使用汉字国家，由此，联想完成了本地品牌国际化的蜕变。 三、联想“变脸”的实质 就像国际品牌“COCA-COLA”，在汉字国家使用“可口可乐”，在日本则使用“コカ・;;;;;;;;コーラ”一样，汉字仅是其在某个地区为促进传播而做的品牌本地化翻译。 四、企业品牌命名方向研究 汉字品牌名称的国际化并不是一种简单的字面翻译，而国内大部分品牌经常犯这一错误（如拼音直译，其可读性仍多只能限于汉文化区。类Haier的算作特例。），汉字品牌国际化方法应遵循当代国际品牌的命名原理和方式，结合西方语言特点和国际品牌的特点，创造性地设计出既符合西方语言规则又符合国际品牌发展趋势的新品牌名称来。 企业品牌进行国际化改造的重点就是确立英文命名，通过研究英文命名规则、特点、发展趋势，分析大量成功案例，研究制定企业国际品牌命名的方向和要求。 1、国际品牌的发展、构成和各国品牌命名风格： 正如全球企业品牌化的发展经历了几个阶段一样，国际品牌的命名的发展也经历了三个阶段，这三个阶段反映了品牌命名从原始到科学，从简单到复杂的一条道路。从19世纪主要取自人名地名，到20世纪初中叶主要取自普通词汇，再到现在主要以新创词构成品牌名称为主。 1）专有词汇阶段（19世纪） 2）普通词汇阶段（20世纪初） 3）新创词汇阶段（20世纪下半叶） 以上的三个阶段只是从时间上的一个相对概括，而不是一个绝对分割。即使在以人名地名为主的19世纪也产生出如Kodak这样的创新词品牌，在以创新词为主的今天也出现了H&P（惠普电脑）、Dell（戴尔电脑）之类的人名品牌。 2、国际品牌命名的来源： 全球存在着无数的品牌名称，它们的构成方式十分多样。概括的说，品牌命名的方式主要有以下四种：传统命名方式、创意命名方式、典故命名方式、科学命名方式。过去以传统命名方式为主，而今天则以科学命名方式为主。 具体可归纳为以下几种来源： 1）人名 2）地名 3）专有名词 4）普通词汇 5）动植物名 6）数字字母 7）古典语言 8）新创词（多数企业的优选，域名同理） 3、国际品牌命名的原则和通用标准： 国际品牌的命名要有灵感和创造力，同时也需要有总的原则和标准，这些命名原则和标准是从世界各国品牌命名实践中总结出来的一般规律，这些原则和标准有着不同的出发点，品牌命名一般不能全部满足，因此，要根据品牌定位和要求有目的的加以选择。 美国品牌专家杜克大学营销学教授凯文.凯勒提出五个标准： 1）有意义性 2）可记忆性 3）可保护性 4）可转换性 5）可适应性 国际品牌的命名既是一门科学，也是一门艺术，除了上面的五个命名原则以外，国际上还存在着通用的命名标准，这个标准是品牌命名的基本规律，可以概括为： 1）有意义的 2）简单易读的 （企业优选） 3）为人们所熟悉的 4）与众不同的 （企业优选） 4、美日欧品牌的命名风格 全球众多国际性品牌来自不同的国家，因此，它们的风格也各有千秋，互不相同 。当然品牌命名风格在各个国家不一样并不是完全绝对的，随着全球经济进一步一体化，这种差别将越来越小。 1）美式：坦率型。大部分能够直接或间接的提示商品的某些信息，这就是美国品牌的命名特色。 比如：Digital命名背景：当时计算机非常昂贵，并且经常出错，用途很少，就连通用电器进军这一领域都失败了，Kenneth和Anderson在公司名称中避免使用当时认为名声不好的“计算机”一词，因此使用了Digital直接表达产品特点，这样的名称也只有美国能够注册。 2）日式：开放型。在日本经济开始增长时，企业比较喜欢用外来语命名其品牌。一些著名公司更偏爱以外文命名，有普通词，也有新创词。如我们熟悉的Konica柯尼卡。 比如：Konica,SONY 3）英式：古典型。由于英国文化传统比较深厚，因此英国人喜欢以富传统、古典、文化的字眼命名，特别喜欢以古典拉丁文或希腊文来命名他们的产品。 比如：Bovril 4）德式：实用性。与美国式有相似之处，除了一些姓氏之外，很多德国国际品牌的命名学习了美国风格，其品牌名称具有提示产品的功能。 5）法式：浪漫型。在全球国际性品牌命名中，法国的命名显得别具一格，这与他们的民族性格有关，体现其浪漫主义色彩，法国香水、服装品牌中表现的淋漓尽致。 比如：ELLE（她）,Folamour（疯狂的爱） 5、优秀品牌名称的特点： 综合以上的研究分析，设计一个优秀的国际品牌，并不是一件简单的事情，根据国际品牌咨询专家的建议，一般来说，满足以下特点之一，就可以被认为是一个好的命名。 责任编辑：米尊 |