|
1）简短清晰，容易让人们识别和记忆： 这是一个普遍存在的命名规律，“放之四海而皆准”，世界各国都是如此。有利于传播和记忆，对品牌的识别性有帮助, 能加强品牌的显著性特点。 比如：ACER,DOLE,VOLVO,NIKE 2）容易拼写和发音，应该在所有国家语言中读音一致： 容易发音的品牌名称有利于该品牌的口头传播。对于一个国际品牌，还要考虑发音的全球一致问题，应在大多数语言中发音一致。 比如：SONY,ADIDAS,ZIPPO,NISSAN,HYUNDAI 3）能够提示产品的特点： 这类名称在我国基本不允许使用，但从国际贸易和营销理论的角度看，一个品牌名称如果能够说明品牌所从事的产业特色，将有助于传递企业信息，相当于广告传播。 比如：Mobil,digital 4）能给人以有益的、美好的联想： 如果一个命名不能说明产品特点，那么最好含义优美、富有联想，从而使消费者间接联想到商品或服务的优点。 比如：SHANGRI-LA,APPLE,ESPPIT 5）在其他语言中应该没有不良、消极的含义： 这也是所有商标必须满足的首要条件。为了确保品牌名称得到顺利注册，在命名时要进行周密的法律调查，是否符合各个注册国商标法的要求，是否有同名品牌存在。 在一个语系中含义美好的词，在另一个语系中不见得有同样美好的含义，有时还会有不良的含义。这就要求品牌名称设计要考虑各种语言的适应性。 比如：利宾考特广告公司将Houston Natural Gas改名为Enteron，En-代表energy（能源），-on表示对Exxon和Chevron的尊敬，-ter则是起连接作用的。 6）能在法律上得到保证，能够取得注册： 比如：当初联想成立起名叫LEGEND的时候，“Legend”在许多国家和地区都已经被其它公司所注册，导致今天联想在国际化进程中，不得不忍痛割爱，改名“Lenovo”。 五、国际品牌命名的选择策略和发展趋势 1、国际品牌命名的选择策略： 在进行品牌命名策划设计时，选择一个什么样的品牌名称，是一个战略上的决策。那么，选择一个提示性品牌（如digital）；还是选择一个不提示性品牌（如IBM）；或者选择介于两者之间的词汇（如Compaq）；选择一个容易注册但难以推广的（如Kodak）；还是容易推广但难以注册的（如Duracell）…这是一个很让人头痛的问题。但企业的决策者和品牌规划推广部门必须有一个最佳的决择，同时还要严格保密，以预防商标投机和域名投机等行为。 从营销的观点看，一个具有强描绘性的名称是最好的，但从法律的角度来看，一个具有强显著性的名称是最好的。因此设计制定品牌名称时要考虑这两个特性的统一性，做到只取其一或二者兼顾。 2、国际品牌命名的发展趋势： 1）品牌的文字化： 从世界各国的商标实例来看，文字品牌占总数的90%以上，这足以说明用文字作为品牌要素是全球品牌设计的共同趋势。 2）创新词是主流： 在全球所有的品牌命名中，总的趋势就是采用新创词。 比如： Pentium=Pent（拉丁文pent代表5）+ ium（化学元素的词尾）=表示处理器的强大处理能力和高速性能 Panasonic=Pana（表示“全景”）+ Sonic（表示“声音”） Lenovo=Le（表示“Legend”,代表一种对以往的延续和传承）+ novo（表示“新意、创新”） 3）计算机设计品牌名称： 当前，国际上许多品牌是由计算机来设计的，这种计算机设计的品牌名称本身可以没有含义，只是将拉丁字母按照一定规律排列组合，一般是 辅音+元音+辅音+元音，按照一定的要求编程处理。 美国埃克森石油公司在一次上级公司解体案中,被法院判定,在一定范围内禁止使用ESSO品牌,该公司不得不寻求一个新的品牌.埃克森公司采用计算机来设计其代品牌的过程为： （1）计算机设计出一万个名称 （2）几经筛选淘汰成六个 （3）语言学/心理学/社会学/传播学/市场学专家筛选 （4）调查55种语言 （5）设计出EXXON 1973年,公司最终选定EXXON这个名字,作为总公司品牌(原ESSO范围除外),此命名耗资5亿美圆.选择原因:两个X,醒目简捷,易于识别,在世界各国主要语言中没有同名此和不好的联想,适合跨国经营。 六：企业品牌标识国际化改造的方向 1、国际企业品牌名称更迭原因分析： 品牌名称一经制定，一般是不会轻易更改的，以免损失该品牌的积累价值，但这并不意味着品牌名称永远一成不变。有报道说，1994年全美有1100家公司改变了品牌名称。 经过分析，国际公司品牌名称的变更一般有以下原因： 1）公司经营内外环境发生变化，原企业名称不能完成信息传播功能；例如：公司合并或收购。 2）经营战略转移，企业名称与企业实际经营活动不符；或随市场竞争加剧，企业需要新形象提升企业竞争力。 3）公司品牌不为人们所熟悉，而他的某项商品品牌却十分有名。 4）原来品牌名称太长，不利于传播和树立企业形象。 5）品牌名称无法在全球得到法律保护。 6）地域色彩太重，在英语国家品牌名称读音不一致，不适应企业的国际化发展。 2、与品牌命名相关的学科： 从前面国际品牌命名的发展阶段分析可以看出，国际品牌命名经历了从简单到复杂，从随意到科学的过程。今天，品牌命名已经变成一门边缘科学，与企业的形象塑造、品牌战略、经营理念、行为方式紧密结合在一起，作为企业最显著标志，要考虑各学科对命名的因素和影响。 1）品牌命名与语言学： 品牌的命名就是制定一个名称的问题，从本质上说它是属于语言的东西，因此，首先要符合语言科学，如它的读音拼写要符合语言学的规定，如果是新创词，则要符合构词法的原则。国外品牌命名喜欢以结构英语（constructional english)来命名。 2）品牌命名与市场营销学： 责任编辑：米尊 |