|
处于最上层的是品牌价值的最大化，服务于这个最终目标的是企业品牌的长期战略，而企业的长期战略则依靠企业短期的品牌战略和战术来实现，这就是品牌规划。 品牌战略规划的目的就在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。 而在品牌长期战略指导下的变革，是指在一定框架下，不断变革和完善短期的品牌战略，使其更好地实现企业长期的品牌战略，继而实现企业的品牌管理目标。 假若企业没有好的长期品牌战略，企业在执行品牌任务时容易犯短视的错误，即根据短期的市场环境，实行目标不一致的多元化品牌定位，在几个各不相同的领域同时展开。这样容易在整个市场中迷路，导致企业品牌定位模糊，个性不鲜明。 解决品牌低能 《财经时报》：我们注意到，有一些在市场上已经消失的品牌，其企业的领导者频繁变更，这是否会影响到企业品牌的发展？ 何晓：影响品牌的因素包括产品问题、高层管理的变动、竞争者行为、法律。 美国广告业的“精神领袖”齐曼坚持认为，“为提高知名度而策划的广告给你带不来销售额”，但国内企业没有清醒地认识到“知名度不产生销售”这一浅显而实在的硬道理。频繁的领导者的变更，不可避免地造成企业原有营销战略乃至总体战略的变化，从而造成了对品牌延续发展的影响。 但这两者变化的相关并不是直接的，从一定意义上说，如果企业领导人的更替能够做到很好交接和沟通，那对于品牌的影响就可以降到最低。 此外，市场本身在不断变化，品牌要发展也需要适应这种变化，如果新的领导者对于市场的判断论据充分、时效性强，并且能够反映消费者的感受和需求，企业就有可能做出更好的品牌决策。 《财经时报》：对中国企业普遍的品牌低能现象，有什么良方？ 何晓：要改变中国企业的品牌低能现象，最主要的是： 1．改变对企业品牌落后的认识，特别是改变企业领导者对于品牌的价值观。 2．做好市场研究工作，时刻注意市场需求和消费者特征，分析公司品牌战略和市场之间可能产生的偏差，及时调整。 3．引入现代化的品牌管理机制，通过品牌规划和创新，塑造高资产品牌。 4．学习国外先进的品牌管理知识，吸收先进的品牌管理经验。 5．根据中国国情，进行一定创新，制定本土化的品牌战略 。 责任编辑：米尊 |